3300亿泸州老窖,难掩焦虑
发布日期:2022-08-30 21:23    点击次数:196

记者|李惠琳编辑|江昱玢

泸州老窖,令人惊喜。

8月28日的财报显示,1-6月营收116.64亿元,同比增长25.19%,净利润55.32亿元,同比增长30.89%,超过预期。

横向对比,在高端白酒“三巨头”中,泸州老窖净利增速第一。投资者们对此给予热烈反应,8月29日,白酒板块集体下挫,泸州老窖开盘却逆势大涨6%。

这家3300亿元的白酒龙头,也有焦虑——冲击前三的路上,“拦路虎”洋河、山西汾酒来势汹汹,泸州老窖攻守皆要,一刻也不能松懈。

讨好年轻人

最近几个月,泸州老窖动静不小, “冰饮白酒” 重出江湖,惹来不少眼球。

没有喝白酒习惯的80、90后成为主流消费人群,让白酒巨头们头疼不已。为了把白酒卖给年轻人,他们各出奇招,玩转跨界营销:前有茅台放下身段开卖冰淇淋,汾酒打造酒心巧克力,后有洋河推出盲盒雪糕。

泸州老窖另辟蹊径,力推冰饮白酒。

“冰镇至12℃,原本的醇香会再度聚集,降温不降度,入口甘甜,回味悠长。”泸州老窖在宣传文案中表示,这是经过国家级品酒大师反复实验与品鉴,得出的结果。

天猫官方客服表示,国窖1573系列的38度、43度、52度都可以冰饮。

2009年,国窖1573提出“冰饮白酒”新概念,当即被质疑是营销噱头,泸州老窖也未大肆宣传。直到2018年重启,以快闪店、微电影的营销方式,结合酒吧、音乐会场景,打入年轻圈层。

冰镇白酒的科学性有待证实,年轻人真会为此买单吗?

一位经常饮酒的90后消费者告诉《21CBR》记者,白酒冰镇后饮用,可能会弱化原来的辛辣味,容易喝过量,另外冰镇再喝与传统饮酒习惯不一样,“个人觉得怪怪的。”

另一位消费者看来,“可能想趁着酷夏,刷一波存在感。”

“白酒冰镇的喝法,是台湾兴起的,冰镇喝法会让口感更加好,全天快三永久计划网没那么辣,后劲会更大。从饮用习惯的角度来说,它只是一个卖点。”中国食品产业分析师朱丹蓬看来,泸州老窖力推冰镇白酒,是为了吸引新生代消费群体。

在讨好年轻人这件事上,泸州老窖的脑洞一向大。

跨界营销玩得风生水起,面膜、雪糕、定制香水、酒心巧克力、奶茶等,年轻人喜欢什么,就做什么。酒类产品上,也曾配合营销活动,推出针对年轻客群的果酒、预调酒、鸡尾酒。

心思花不少,实际没掀起太大水花。冰镇白酒“重出江湖”能否让年轻人爱上白酒,也要打个问号。

座次下降

花式营销背后,是泸州老窖的业绩焦虑。

2015年喊出“重回前三”,时间过去6年,不仅未达成目标,距离反而越来越远。

2021年,泸州老窖以206亿元的收入规模,排名A股白酒上市公司第四位,市值一度短暂晋升至第三,可惜座位没坐多久,又很快被汾酒赶超。

2022年,白酒“探花”争夺战况升级,洋河触底反弹,汾酒高速冲刺,遭遇双重夹击的泸州老窖,不进反退。

上半年营收,远低于同期洋河的189亿元和汾酒的153亿元,排名滑至第五位。净利润虽保住第四,与山西汾酒只有5.32亿的优势。

泸州老窖分为中高档酒(售价≥150元/瓶)和其他酒类,具体分为三大产品线:国窖1573、泸州老窖系列、大光瓶体系,前两者属于中高档,常年销售占比近九成。

2021年中高端酒共计收入184亿,国窖1573扛起业绩大旗,是泸州老窖唯一的百亿大单品。国海证券研报预计,国窖1573收入规模约为140亿元。

不全靠卖得多,而是提价多。

2021年春节,一瓶国窖1573出厂价1200元,是6年前550元的2倍有余。期间公司营收也只涨了2倍,这意味着,泸州老窖的收入增长,相当部分来自于提价。

全国性存量市场竞争加剧,加上茅台、五粮液的压制,国窖1573无法短期内放量。今年上半年,泸州老窖境内经销商减少了391个。

以往泸州老窖主要靠低端酒走量,150元以下的“其他酒类”销量占到公司总销量的近60%。去年,这一板块形势急转,销量下滑了52%。

固然有大环境的影响,泸州老窖二曲停产也是诱因。

2022年白酒“新国标”全面实施,调香型白酒(如食用酒精勾兑酒)被定义为配制酒,被剔除出白酒品类。泸州老窖的低档产品二曲因此“中枪”,被迫于去年停产。

2021年包括头曲、二曲在内的“其他酒类”,合计营收约20亿元,比上一年少了2亿元。

押宝黑盖

高端打不过五粮液和茅台,向上突破难,向下延伸,手中的牌又有限,泸州老窖迫切需要新的增长点。

2022年,它新打出两张牌:定位次高端的1952和中低端的黑盖。

“泸州老窖的持续发展壮大,不仅要保持头部和腰部的领先,也要不断夯实塔基,深耕大众消费市场。”泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪表示。

次高端是白酒中竞争最为激烈的战场,1952作为后来者,需要大量宣传和市场教育,短期内起量不易。

相比之下,泸州老窖更看好黑盖。

定价98元/瓶,取名自“hey guys”的产品,主打年轻客群,聚集于朋友、家人欢聚场景,是泸州老窖百元赛道内唯一的光瓶酒产品(指没有精致包装、能直接看到酒瓶的白酒),被视为二曲的升级款。

泸州老窖计划,十四五期间,“黑盖”达到100亿销售额,完成150万终端网点建设。底气来自新国标下光瓶酒的消费升级红利。

“80-95后白酒消费占比持续提升,大众光瓶酒向品质光瓶酒过渡是行业所趋。” 张彪称,伴随新一轮增长周期开启,可以确定光瓶酒的市场红利期已到来。

据中泰证券测算报告显示,目前50元以下光瓶酒占比高达90%,以牛栏山、红星、玻汾为主,百元级尚无绝对强势单品。这为名酒们留出了巨大空间。

“白酒消费具有一定的社交属性,光瓶酒在社交属性和面子消费载体方面可能很难满足消费者的需要,高端化是未来的趋势。”白酒行业专家肖竹青表示。

这块蛋糕并非泸州老窖独享,金徽酒、山西玻汾、古井贡酒等都在布局百元价格带,竞争持续升温。

而黑盖百元的售价,比光瓶酒以往主流产品价格高出不少,一时之间恐怕难以让消费者买单。据平安证券研报,预计未来30-60元的高线光瓶酒将成为热销产品。

上线一年,黑盖对业绩拉动效果有限。今年上半年,泸州老窖“其他酒类”收入为11.76亿元,同比增长20.47%,后劲不足。

泸州老窖2022年的营收目标为增长不低于15%,一般白酒下半年的业绩比上半年更好,年度业绩完成不是难事。

难的是冲击前三。留给泸州老窖的时间不多了。



相关资讯